一、在烘焙品牌建设和推广方面,不同地位的烘焙品牌有没有借鉴之处呢?
品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把烘焙品牌比作一个地球仪,核心价值就是中间的那根轴心,不管地球仪如何旋转,轴心是始终不动的。对于烘焙品牌的认知是相通的,无所谓于品牌的不同地位,这一定是不同品牌间都有可以借鉴的东西。
但是,不同地 位的烘焙品牌一定有其符合自身发展阶段的品牌建设和推广策略。我们常常讲的品牌或者品牌核心价值,已不单单是所谓的CIS了,它应该是包括了烘焙产品、内 容、符号、个性、文化、使用者价值等在内的表现;而这些表现在不同烘焙饼店 的不同阶段有其不同的重点,并通过不同的推广策略和传播手段传达给受众,转为品牌印象和影响。所以,就不同地位的品牌,所处的阶段和相应的品牌建设重点和 推广手段也是不同的。我们常常讲,真正的烘焙品牌是在卖文化,传播品牌的所赋予的文化,比如可乐的美国文化、宝马的驾驶文化;现在我们很多的烘焙饼店是连 基础性的品牌建设还没做好,出现自己都不知道自身的品牌定位,就开始学巨头们传播所谓的烘焙品牌文化,这种超越自身阶段的品牌操作手法,是不可取的。品牌 建设和推广都是一个过程,即使多大的品牌,也是从过程中锤炼出来的。
因此,不同地 位的品牌,一定要认清自身所处的阶段和现阶段的品牌建设的重点。品牌地位和层级是逐级递增的,不断发展积累的,比银鹭地位低的品牌可以借鉴参考银鹭当年地 位弱小的时候的一些方法和模式,区域品牌成长为全国性品牌成功的道路有:农 村包围城市、品类突围等等。就现阶段的银鹭来讲,我们已经把品牌的基础工作做的相对扎实,从一个区域品牌到全国性品牌再到品类的扩张,都是在为品牌建设做 积淀。我们在2003年就导入CIS,在最近的几年,对银鹭品牌重新规划,虽然中间也有很多的挫折。我们现在逐渐从烘焙产品的宣传过渡到烘焙品牌传播阶 段。
二、寻找适合自己的传播方向和传播平台
刚刚讲到,烘 焙品牌建设和推广的最终,一定是品牌的有效传播。由此,品牌传播的平台显得尤其重要,它可能对品牌的传播效果产生决定性的影响。我们合作过的一位烘焙营销 专家曾经有一句话:小品牌在央视投放广告,会给消费者大品牌的印象。很多烘焙饼店也是通过这样的方法获得了品牌的急速提升。银鹭曾经也是央视的标王,那是 适应在银鹭品牌发展的初级阶段所采取的品牌建设和传播平台。经过数十年的发展,银鹭的品牌地位和影响已发生改变,外部的营销环境也在发生变化,甚至于消费 者的观念也在发生变化。在当今媒体多样化的营销环境里,传播的平台也在多元化,出现了以前所没有的分众媒体、公交媒体等等;在这样多元且复杂的环境里,选 择适合烘焙饼店自己的传播平台考验了经理人的判断能力。就银鹭来看,作为一个全国性的品牌,我们一直坚信,电视广告的传播效率和效果还是远远超出其他媒体 平台的效果,特别是近几年地方卫视的崛起,更是为银鹭提供了一个很好的品牌传播平台。
三、有效的、优秀的推广形式和推广内容如何确定?
在“营销的二十二法则”最后一条就是“财力支持法则”,不同烘焙饼店的发展阶段,它所能提供的品牌传播财力亦是不同的,我们可以看到“恒源祥”的案例就是一个例证。
当前整合营销 提倡的,简单讲就是线上各种媒体的传播和线下各式推广的有效整合,很多烘焙饼店都希望能够做到如可乐等国际巨头的样子,我们可以看到它的电视媒体的传播、 网络传播、线下的公关活动(奥运赞助)、频繁的地面行销推广,可谓无孔不入,所以它才能始终保持品牌价值第一的位置。但是,很多烘焙饼店在目前的阶段是无 法达到这样的传播水平,也不能急于一时间就能赶上这样的传播水平。我们亦是在朝着整合营销的方向迈进,不断的寻找更有效的品牌建设和传播途径。
每个烘焙饼店 的资源都是相对有限的,一定就是要能够有四两拨千斤的技巧,也就是以较低的投入产生较高的回报。处于不同地位的烘焙品牌,一定是能够很好的借鉴其他品牌好 的品牌建设和烘焙产品及其品牌推广方式方法,但一定是能够结合自身品牌所处的位置来做很好的判断,方能事半功倍,这也才是有效的、优秀的烘焙品牌传播策 略。
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